اخلاق در روابط عمومی
اخلاق در روابط عمومی
حقیقت
به عنوان امری اخلاقی: آیا واقعاً کلمه «دروغ» به معنای هر کاری می باشد؟
از یک سو همه دروغ می گویند، اما از سوی دیگر هیچ کس دروغ نمی گوید. زیرا
هیچ کس حقیقت را نمی داند.این تعریف پیچیده و در عمل گیج کننده را کارمند
روابط عمومی یکی از ده شرکت بزرگ آمریکایی ارائه داد. این تعریف بر مشکل
همیشگی پاسخگویی به یک پرسش قدیمی تأکید دارد: حقیقت چیست؟ آیین
نامه انجمن روابط عمومی آمریکا ویژه معیارهای حرفه ای برای حل این مسأله
تلاش می-کند. بند سوم این آیین نامه بیان می¬دارد: «عضو روابط عمومی باید
خواستار حقیقت و درستی و به طور کلی، معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد.»
بند پنجم این آیین نامه می گوید: «عضو روابط عمومی نباید به طور عمد
اطلاعات نادرست و گمراه کننده ای به افراد ارائه دهد.» پروفسور
ماروین الاسکی در بررسی نگرش های حرفه ای های روابط عمومی درباره معیارهای
حرفه ای، به تعاریف مختلفی از «حقیقت و صحت» دست یافته است.
تعاریف
درباره «حقیقت» بر روی یک طیف وسیع قرار دارد. در ابتدای طیف «حقیقت مطلق»
و در انتهای آن بی¬قید و بندی است. «حقیقت را در هر زمان مناسبی که پیش
آمد بگویید». گرفتن
موضعی مسلم و مطلق در برابر حقیقت ممکن است اخلاقی¬ترین رویکرد به نظر
رسد. اما تشخیص حقیقت به طور قطع امری پیچیده است. حتی آمارها که ظاهراً
دروغ نمی¬گویند، تنها یک قدم در راه کشف حقیقت می¬باشند. به
این مثال توجه کنید: وقوع حادثه¬ای در یک شرکت پرورش دهنده گیاه باعث پخش
مواد شیمیایی زیادی شده است. دفتر روابط عمومی شرکت در بیانیه¬ای اعلام
می¬کند: مهندسان شرکت تشخیص داده¬اند که هیچ نوع خطر زیست¬محیطی وجود
ندارد. آیا
این موضوع حقیقت دارد؟ تصور کنید که مهندسان معتقدند تشخیص¬شان درست است.
اما این باور موجب صحت این موضوع نمی¬شود. زیرا ممکن است دیگر کارشناسان
محیط زیست، وضعیت را بررسی کرده و پیش¬بینی کنند که محیط زیست با آسیب جدی
روبرو خواهد شد. هر دو گروه مدارکی را برای اثبات ادعاهایشان ارائه
می¬دهند. اما آیا یکی دروغ و دیگری حقیقت را می-گوید؟ ضرورتاً خیر. اظهارات
هر دو ممکن است مطمئن و بر اساس حقیقت باشد. هیچکس
دانسته تقلب نمی¬کند. همان¬گونه که آلیس در کتاب «از درون آیینه» می¬گوید:
«مشکل این است که ... می¬توان کلماتی ساخت که معانی مختلف بسیاری داشته
باشد.» نظیر
چنین موردی در حرفه روزنامه¬نگاری نیز وجود دارد. سازمانهای خبری می¬دانند
که اگرمنتظر روشن شدن حقیقت قطعی اکثر گزارشها بمانند،دربهترین حالت
گزارش¬های خود را ماهیانه منتشر خواهند کرد. بنابراین آنها میان نیاز به
صحت خبر و نیاز به تحویل فوری آن تعادل برقرار می¬کنند. اولین معیاری که
بسیاری از آنها به کار می¬برند عبارت است از: «میسرترین نوع اطلاعات قابل
دسترس.» حال چالش اخلاقی در وضع معیارهای دقیق و در عین حال مناسب برای
«میسرترین اطلاعات» می¬باشد. به
عنوان مثال، به چه میزان خبر تأیید کننده نیاز داریم تا از اولین خبری که
اطمینان می¬دهد اطلاعات بدست آمده، میسرترین اطلاعات است حمایت کنیم؟ یک
خبر؟ پنج خبر؟ بیست خبر؟ و ...؟ معیارهای دقیق ممکن است بر حسب اهمیت گزارش و مشکل جمع¬آوری اطلاعات تغییر یابد. دیوید
درابیس، عضو و رئیس انجمن روابط عمومی آمریکا و مدیر اجرایی شرکت روابط
عمومی کچام، می¬گوید: این تعهد، متخصصین روابط عمومی را موظف می¬کند تا
گزارشگران خوبی باشند. طبق
نظر درابیس کارشناسان روابط عمومی موظفند به منظور پاسخگویی مناسب به
پرسش¬ها و درخواست¬های بسیاری از مردم، سؤالات دشواری را مطرح کنند. درابیس
می¬گوید: بهترین سیاست برای همه این است که «کار بر اساس این فرضیه آغاز
شود که مردم از هر تصمیمی که اتخاذ شود آگاه خواهند شد و بر اعتبار شرکت
تأثیر خواهد گذاشت.» مبالغه و حد و مرزهای آن ریشه
واقعیت مبهم است و همواره بر پایه حقیقت استوار نیست. چارلِز اِشتاین برگ
می¬نویسد: اعتماد بر واقعیت ارزش خاص خود را دارد: «مردم یا هر فردی اخبار
وقایع را بر حسب قضاوت¬های ارزشی و تشخیص خاص خود پذیرفته یا انکار
می¬کنند. به همین دلیل است که در عمل، توصیف ساده وقایع همواره میسر نخواهد
بود.» این
قیاس منطقی منجر به استفاده از مبالغه می¬شود. یعنی بزرگنمایی حقیقت و
تغییر واقعیت به گونه¬ای که هدف منبع خبر تأمین شود. تا چه حد مبالغه در
حقیقت از لحاظ اخلاقی جایز است؟ در چه مرحله¬ای، حقیقت آنقدر اغراق¬آمیز
می¬شود که به دروغ تبدیل می¬شود؟ یافتن
چنین حدومرز دقیقی بی¬نهایت مشکل است. بهرحال مبالغه اغلب به کار می¬رود و
وجودش یکی ازفاکتورهای مهم درتصمیم¬گیری درمورداعتبار کلی یک پیام محسوب
می¬شود. رشته تبلیغات نمونه خوبی از نحوه کاربرد مبالغه در تقویت محصولات و
خدمات مورد تبلیغ است. در
حرفه روابط عمومی اینکه مبالغه چگونه به کار می¬رود ـ به جای اینکه آیا
باید به کار برود ـ موضوع بسیار مهمی است. انتخاب اطلاعات و تأکید بر آنها
ممکن است مبالغه ایجاد کند. یکی
از دفاعیاتی که از مبالغه می¬شود، این است که از نظر مردم مبالغه در
رسانه¬های خبری دور از انتظار نیست و آنها همواره با کمی تردید و تحقیق
مستقل این ادعاهای اغراق¬آمیز را می¬سنجند. ما
برخی از مردم، ساده لوح¬تر از سایرین هستند. مبالغه از لحاظ اخلاقی بر
پایه سستی استوار است. کارمندان خود باید تصمیم بگیرند تا چه حدی مرزهای
صداقت را گسترش دهند. اما به هنگام چنین عملی باید به خاطر داشته باشند که
صداقت بر مبنای اخلاقی نهاده شود. مرزهای اخلاقی همواره وجود دارند. نقل قول؛ واقعی و جعلی بخش مهمی از گزارش¬های خبری شامل نقل قول از یک شخصیت مشهور می¬شود که بیانگر مواضع اصلی کارفرما/مشتری است. همان¬گونه
که روندطرح نقل قول نشان می¬دهد، نقل قولهای منتشر شده درگزارش¬های
مطبوعاتی اغلب از زبان فردی که به او استناد شده، حقیقتاً نقل نشده است.
این عمل بی¬شباهت با اقدام رئیس جمهور آمریکا نیست که به امید نویسنده
سخنگوی کاخ سفید نشسته است. نقل قول باید دقیقاً عقاید شخص اصلی را شرح
دهد. سرقت ادبی استفاده
از عبارات دیگران و نسبت دادن آنها به خود سرقت ادبی محسوب می¬شود. بند 6
آیین-نامه انجمن روابط عمومی آمریکا کارمندان را ملزم می¬کند که «عقاید و
عبارات اقتباس شده از دیگران را به رسمیت بشناسند.» هر
زمانی که عبارات دیگران را به کار می¬برید باید مرجع آنها را نیز مشخص
کنید مگر اینکه مجاز باشید، به عنوان مثال، اگر کارمندی نظر شرکتش را در
مورد موضوعی بیان کند. حرفه¬ای¬های روابط عمومی همانند روزنامه¬نگاران و
... باید دقت کنند که حتی از سرقت غیرعمدی نیز، اجتناب ورزند. جعل اطلاعات جعل اطلاعات عبارت است از کاربرد مغرضانه اطلاعاتی که اساساً نادرست می¬باشد. نکته
جالب توجه این است که دولت و آژانسهای اطلاعاتی و امنیتی، از جمله ناشران
اصلی اطلاعات جعلی هستند. آنها سعی دارند تا از این طریق رقیبشان را گمراه
کنند. به عنوان مثال وزارت دفاع آمریکا در دوران جنگ سرد آماری از تجهیزات
دفاعی خود گزارش داد که مأموران پنتاگون همگی می¬دانستند دروغ است. اما
آنها امیدوار بودند از این طریق تحلیلگران شوروی (سابق) گمراه شوند. اتحاد
جماهیر شوروی نیز چنین اقدامی را صورت داد. اما آنچه که در فضای سیاسی
رسانه¬ها تاکتیکی معمول است، لزوماً شایسته حرفه روابط عمومی نیست. رفع اشتباهات کارمند
روابط عمومی ممکن است سهواً مرتکب اشتباه شود. بند پنجم آیین¬نامه انجمن
روابط عمومی آمریکا عضو روابط عمومی را ملزم می¬دارد تا «فوراً برای اصلاح
اقدامات نادرستی که خود مسئول آن است اقدام نماید.» هر
زمانی که اشتباه مشخص شود، باید فوراً و تا حد امکان به طور دقیق اصلاح
شود. اهداف از انجام این کار، جبران هر صدمه¬ای است که این اشتباه ممکن است
وارد سازد. از جمله مواردی که به هنگام اصلاح اشتباه باید مورد توجه قرار
گیرد عبارتند از: الف) وقت شناسی: به محض اینکه اشتباهی صورت گرفت، هر تلاشی برای جمع¬آوری و انتشار اطلاعات صحیح انجام دهید. ب ) شفافیت: اغلب اشتباهات از ناکامی در بیان واضح مطلب مورد نظر ناشی می¬شود. ج ) اقدام اصلاحی: بنابراین اشتباه حتی اگر هیچ مسئولیت قانونی هم ایجاد نکند، تعهد اخلاقی حکم می¬کند که آن اشتباه اصلاح شود. عامه¬های مختلف، وظایف مختلف برای
کارمندان روابط عمومی که با مؤسسات گوناگونی همکاری می¬کنند، صداقت باید
اساس معامله با هر کسی باشد. البته همان¬طور که مخاطبان متفاوتند شیوه
ارائه و انتشار اطلاعات نیز ممکن است متفاوت باشد. تأثیرگذاری
مطلوب بر تمام عامه¬های مختلف، ارائه کامل و سریع حقیقت می¬باشد. کارمندان
روابط عمومی باید به طور دقیق معیارهای صداقت را که ملزم به رعایت آن
هستند، برای خود تعریف کنند. این یک موضوع بسیار مهم می¬باشد. همکاری با رسانه های خبری کارمندان
روابط عمومی و روزنامه¬نگاران یک رشته روابط نمادین با یکدیگر دارند که
(باید) از طریق موازین حرفه¬ای پیچیده و بر اساس اصول اخلاقی هر دو حرفه
تنظیم و کنترل شود. موازین حرفه¬ای، شیوه نظارت بر این روابط را به خوبی
توضیح می¬دهد. شناخت وظایف یکدیگر کارمندان
روابط عمومی باید پیش از همکاری با سازمان¬های خبری، شناخت کافی از
تکنیک¬های جمع¬آوری اخبار و اخلاق روزنامه¬نگاری داشته باشند. به همین نحو،
روزنامه¬نگاران ـ که گاهی اوقات با اصول روابط عمومی به تندی برخورد
می¬کنند ـ باید بدون هیچ تعصبی درباره وظایف و معیارهای همکاران روابط
عمومی خود بیندیشند. به
عنوان مثال اگر یک آگهی دهنده از یک گزارش صحیح که از ارزش خبری بالایی
نیز برخوردار است، ایراد بگیرد و بخواهد این گزارش را تغییر بدهد یا مانع
انتشار آن شود؛ حرفه روزنامه¬نگاری دیگر پاسخگوی علایق آگهی دهنده نخواهد
بود. بلکه ترجیح می¬دهد تنها، اخبار را به اطلاع مردم برساند. اگر
چه فشارهای اقتصادی گاهی اوقات سازمان¬های خبری را مجبور می¬کند تا به
درخواست¬های آگهی¬دهندگان پاسخ بدهند،ولی یکی ازاصول اخلاقی مهم
روزنامه¬نگاری،دراولویت قراردادن¬مردم است. بیانیه
اصول انجمن سردبیران مطبوعات آمریکا بیان می¬دارد: «هر اقدامی باید صورت
بگیرد تا مطمئن شوید محتوای اخبار صحیح، مفهوم و بدون هیچ¬گونه تبعیضی است.
تمام این اصول باید به طور کامل رعایت شود.» همچنین
کارمندان روابط عمومی نیز متعهدند درستکار باشند، اما حوزه اختیاراتشان
عمدتاً با توجه به خواسته¬های مشتریان آنها مشخص می¬شود. البته این بدین
معنا نیست که اهداف روزنامه-نگاری و روابط عمومی در تضاد با یکدیگر قرار
دارد. تعهدات هر دو گروه نسبت به درستی اطلاعات، اگر چه به طور کامل یکسان
نیست، اما شبیه به هم است. روزنامه¬نگاران فرهیخته در
طول بیست سال گذشته اخلاق حرفه¬ای در مشاغل خبری از اهمیت فزاینده¬ای
برخوردار شده است. این امر تا حدودی از اثرات رسوایی واترگیت ناشی می¬شود
که گزارشگری تحقیقی نقش مهمی در آن ایفا کرد و نهایتاً منجر به استعفای
رئیس جمهور، ریچارد نیکسون در سال 1974 شد. بند
6 این آیین¬نامه (تا حدی) بیان می¬دارد: «عضو روابط عمومی نباید به هر
کاری که هدف از آن خدشه¬دار کردن تمامیت و انسجام کانالهای ارتباطی است دست
بزند...» روزنامه نگاری تشریفاتی سفر،
یک موضوع بسیار جنجال برانگیز است. منظور از روزنامه¬نگاری تشریفاتی،
روزنامه¬نگاری همراه با سفرهای غیرضروری، پر هزینه و تجملاتی
روزنامه¬نگاران است که عمدتاً با هزینه و خرج دولت صورت می¬گیرد(معمولاً
باتداعی منفی). برخی از سازمان¬های خبری (به خصوص سازمان¬های بزرگ و
پردرآمد) خط¬مشی¬ای مغایر با پذیرش هرگونه سفر رایگان دارند. رسانه¬های
کوچکتر و روزنامه¬نگاران آزاد ممکن است سفرهای رایگان یا نیمه¬رایگان را
بپذیرند. «روزنامه¬نگاری تشریفاتی» موجب نگرانی برخی¬های در حرفه خبرنگاری
شده است.برای برخورداری از اخلاق حرفه¬ای روزنامه¬نگاری، در کار خود
نیازمند آگاهی یافتن از اخلاق حرفه¬ای دیگر حرفه¬هایی هستند که با آنها
همکاری دارند. روابط کاری اطلاعات
یا اخبار، پلی میان روابط عمومی و روزنامه¬نگاری محسوب می¬شود. روابط
عمومی یک منبع خبری است که روزنامه¬نگاران می¬توانند گزارش¬های خبری را بر
اساس آن تهیه و تکمیل کنند. این
امر ممکن است ارتباط پیچیده¬ای به نظر نرسد. زیرا خیلی راحت، یکی خبر تهیه
می¬کند و دیگری دریافت می¬نماید. اما نیازها و انتظارات متفاوت دو حرفه
باعث پیچیدگی این ارائه و دریافت می¬شود. به عنوان مثال سیمورتاپینگ، در
زمانیکه مدیر خبر روزنامه نیویورک تایمز بود، اظهار داشت: «دقیقاً اکثر
گزارش¬های حرفه¬ای از اطلاعیه¬های روابط عمومی سرچشمه گرفته است. پوشش دادن
به تمام این سازمانها تقریباً برایمان غیرممکن شده است.» جان
اسکنلون ـ که سازمان سخن¬پراکنی کلمبیا و شرکت¬های حقوقی آن و نمایندگی
کارخانه تولید سیگار فیلیپ موریس و لوری لارد ـ از مشتریانش می¬باشند و وی
به خاطر اقدامات
گردآورنده: عاطفه بلوچ مقدم
هم
روزنامه¬نگاران و هم حرفه¬ای¬های روابط عمومی از «تعهدی اخلاقی»
برخوردارند تا در مورد صحت گزارش¬هایی که منتشر می¬کنند، تحقیق نمایند.
امروزه معمولترین راهنمای
سازمان¬های خبری که منعکس کننده یک بند از آیین¬نامه اخلاقیات انجمن
روزنامه¬نگاران حرفه¬ای می¬باشد، این است: «هدایا، حمایت، سفرهای رایگان،
اقدامات یا امتیازات خاص می¬تواند صداقت روزنامه¬نگاران و کارفرمایانشان را
خدشه¬دار سازد ـ هیچ چیز با ارزشی نباید پذیرفته شود.»
سلطه¬جویانه¬اش به منظور نفوذ بر نحوه پوشش خبری معروف
می¬باشد، علی¬رغم شهرتی که در خشونت داشت، گزارشگران با وی تماس می¬گرفتند
و به حرف¬هایش توجه می¬کردند. یک روزنامه-نگار اظهار داشت: «در تمام مدتی
که با او بحث می¬کردم بیشتر سخنانش یاوه و بی¬معنی بود. اما زمانی که
مجبورش می¬کردم، حقیقت را به من می¬گفت و این همان خواسته من بود.»
اکثر
گزارشگران می¬دانند که حقیقت اغلب کالایی کمیاب است. بنابراین برای منابعی
که همواره حقیقت را بیان می¬کنند ارزش قائل می¬شوند. البته روزنامه¬نگاران
همچنین می¬دانند که این منابع در گمراه¬سازی اذهان مردم، که یک گام فراتر
از دروغ است، نیز مهارت دارند.
