نقش روابط عمومی در توسعه جامعه

بررسی نقش  روابط عمومی در فرآیند توسعه جامعه ، یکی از موضوعات اساسی در مطالعات مربوط به این حوزه است

 

 

متاسفانه علی رغمتاکیدات زیاد صاحبنظران این حوزه بر نقش بنیادی روابط عمومی در توسعه، هنوز آثار وادبیات قابل اتکایی در این خصوص وجود ندارد .

 

لذا به نظر می رسد اهتمام خاص برای پرداختن به موضوع لازم است

 

در این مقاله، تلاش می شود تا صرفاً گام اول برداشته شود، امید آنکه اندیشه مندان روابط

عمومی، قلم فرسایی لازم را در این خصوص داشته باشند .

توسعه چیست؟

 

با توجهبه شناختی که از روابط عمومی در نزد صاحبنظران این حرفه وجود دارد، ابتدا به تبیینمباحث توسعه و انگاره های اساسی آن می پردازیم. " توسعه" از لحاظ لغوی به معنیفراخی و وسعت دادن و بهبود است. یکی از آراء مهم در تبیین مفهوم توسعه، آن را نوعیتغییرات اجتماعی می داند که در سه سطوح اجتماعی، ارزشی و سیاسی رخ می دهد

.

 

مجموعه این تغییرات باید به بروز وضعیت هایی جدید در زمینه رشد تولید، بهبودسلامت عمومی و افزایش میزان امید به زندگی، رفاه مادی بیشتر، ارتباطات گسترده تر وپیچیدگی اجتماعی بیشتر، جایگزینی روابط افقی مبتنی بر مذاکره و چانه زنی به جایروابط عمودی و مبتنی بر اقتدار و حاکمیت قانون منجر شود که در نهایت، گسترش حقانتخاب را بر افراد جامعه ضمانت می کنند.

 

نظریة مهم دیگری، "توسعه" را به معنای "امکان دسترسی مردم به فرصت های مناسب و پایدار برای ارتقای سطح زندگی خود ودیگران" معنی می کند. در این نظریه، توسعه صرفاً به معنای بهبود زندگی مادی نیست کهانسان صرفاً خوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد و خوب سفر کند، بلکه توسعه واقعیزمانی اتفاق می افتد که انسان بتواند خوب فکر کند، محترم باشد، آزاد باشد، در مسیرکمال و تعالی قدم بردارد، تشویق شود و در تصمیم گیری های مؤثر فرصت مشارکت پیداکند، مشارکتی که نه تنها نخبگان، بلکه مردم عادی را نیز در بر گیرد و مبتنی بر "آگاهی راستین" باشد.

 

 

"امیل دورکیم" جامعه شناس فرانسوی، جامعه توسعه نیافتهرا، جامعه اخلال مند، ناهماهنگ و نامتعادل می داند و بر این باور است که در یکجامعه توسعه نیافته، بی نظمی اجتماعی، محصول عدم تعادل و نقصان همدردی و یا همفکریبین اعضای یک جامعه است و نشانه های آن را گسترش طلاق، فحشاء، بی عدالتی، فقر، فراراز خانه، مهاجرت، ایدز و روابط اجتماعی ناسالم بر می شمرد که نشانه های یک جامعهبیمار هستند، همانند تب که نشانه بیماری انسان است.

 

با توجه به مطالب عنوانشده، می توان نتیجه گرفت که توسعه یعنی فاصله گرفتن از یک وضعیت به وضعیتی جدید استکه متضمن بهبود بوده و کیفیت زندگی افراد جامعه را در زمینه های مادی و معنویارتقاء می دهد.

 

روابط عمومی چیست ؟

 

روابط عمومی یک وظیفه برجسته مدیریتیاست که هدف آن کمک به حل مسائل یک سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط با آن است. بیتردید تحقق این هدف، زمانی ممکن است که ابتدا روابط عمومی، اطلاعات مناسبی از لحاظکمّی و کیفی در اختیار مدیران جامعه و گروه‌های اجتماعی قرار دهد، سپس تلاش کند تاحجم اطلاعات و کیفیت آن بدون دستکاری و حاوی حقیقت، شفافیت و دقت باشد تا فهمی کههر یک از طرفین از طرف مقابل بدست می آورد، یک فهم واقعی باشد؛ چنانکه این روندبدرستی انجام پذیرد، می‌توان گفت روابط عمومی نقش خود را برای تحقق روند مذکور ایفاکرده است.

 
نقش روابط عمومی در توسعه

 

پس از آنکه درباره نقش روابط عمومیدر توسعه مفهوم و روابط عمومی بحث شد، اینک باید پرسش اصلی این نوشتار را طرح کردکه آیا روابط عمومی می تواند به تحقق توسعه کمک کند؟

به یقین پاسخ به این پرسش،زمانی ممکن است که ابتدا این پرسش را پاسخ دهیم که اصولاً کدام روابط عمومی میتواند به توسعه کمک کند و باز در حالی که ما از نقش روابط عمومی در توسعه بحثمی‌کنیم، نظریاتی را به یاد آوریم که روابط عمومی را ذاتاً ضد توسعه به ویژه دربُعد معنوی توسعه می‌دانند. زمانی که افراد سرشناس مثل "یورگن هابرماس" فیلسوف وجامعه شناس آلمانی با یک دید انتقادی، روابط عمومی را مورد بحث و بررسی قرار میدهد، می گوید : "عقیده آگاه سازی، اطلاع رسانی به مردم به وسیله کارشناسان روابطعمومی، به سمت پذیرش پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است

 

ایندیدگاه، برداشتی از روابط عمومی است که بی تردید، ضد توسعه بوده و پیوندهای توسعهنیافتگی را تعمیق می بخشد

 

 

اینجا، این پرسش پیش می آید که کدام نوع روابط عمومیمی تواند در خدمت توسعه بوده و معرف دیدگاه‌های "روابط عمومی توسعه" و "روابط عمومیحامی توسعه" باشد و اگر ما دیدگاه "هابرماس" را بپذیریم، باز می توانیم از" روابطعمومی" توسعه صحبت کنیم؟

در پاسخ باید گفت، دیدگاه های "هابرماس"، گویای آن استکه نوعی از روابط عمومی وجود دارد که با آنچه که در ابتدا از توسعه مطرح کردیم،مغایرت دارد، چرا که گفت و شنود را توسعه نمی دهد، اطلاعات را تحریف می کند، مشارکتمصنوعی ایجاد می کند، صرفاً مبلغ مدیران است و ...

پس می توان نتیجه گرفت روابطعمومی در یک شکل واقعی و بدون تحریف و آنچه که امروز از آن به عنوان یک علم و حرفهیاد می شود، می تواند در خدمت توسعه باشد. برای تنویر بحث مایلم تفکیکی بین "روابطعمومی لی" و "روابط عمومی برنیز" داشته باشم

 

در سال ۱۹۰۶ "ادوارد. لی" روابطعمومی را بنا نهاد، در "اعلامیه اصول"از صداقت، صراحت، شفافیت، دقت و متفاوت بودنروابط عمومی از تبلیغات سخن راند، در حالی که وقتی "ادوارد. برنیز" که در سال ۱۹۱۵، دیدگاه های خود را در خصوص روابط عمومی منتشر کرد و به عنوان بنیانگذار روابطعمومی مدرن مطرح شد، از توانایی دست اندرکاران روابط عمومی برای خلق رضایت سخت گفتو مهندسی انسانی را مطرح کرد و گفت : "متخصصان روابط عمومی می‌توانند با استفاده ازتوانایی های خود، مردم را به هر سویی که بخواهند، سوق دهند

 

من بر این باورمکه انتقاد "هابرماس" ، متوجه "روابط عمومی برنیزی" است و روابط عمومی واقعی نه تنهازمینه ساز توسعه، بلکه باز کننده درها به روی توسعه است.

 

با این توضیح، مایلمبحث را با نوع شناسی" گرونیک" از الگوهای روابط عمومی بسط دهم.

 

 

"جیمز گرونینگ" چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومی ارائه می کند:

 

 

1)      "روابط عمومی انتشاراتی،تبلیغاتی" با هدف ایجاد انگیزه و ترغیب

 

 

2)       "روابط عمومی اطلاع رسانی عمومی" باهدف انتقال و انعکاس اطلاعات سازمانها به مردم

 

 

3)      روابط عمومی دو سویه با هدفایجاد آشتی، حل اختلاف و جلب موافقت گروه های اجتماعی به نفع سازمان

 

 

4)   روابط عمومی دو سویه همسنگ با هدف کمک به رفع مشکلات سازمانها و گروه های اجتماعی مرتبطبا آنها، به گونه ای که منافع هر دو طرف به طور همتراز تامین شود.

 

 

همانطور کهاز عناوین الگوها می توان دریافت، هیچیک از سه الگوی اول نمی توانند به توسعه کمککنند، چرا که یا کاملاً یکسویه هستند (الگوهای اول و دوم) و یا نهایتاً به نفع یکطرف ارتباط، فکر وعمل می‌کنند و مردم که هدف نهایی توسعه است، فاقد جایگاة واقعی دراین مدلها هستند. پس نتیجه می گیریم که تنها روابط عمومی برتر و دوسویه همسنگاست که می تواند در خدمت توسعه باشد و به عبارتی می توان آن را "روابط عمومی توسعه" یا "روابط عمومی حامی توسعه" نام نهاد.

 

 

نحوه کمک روابط عمومی به توسعه

 

بااین مقدمه، اگر بپذیریم که روابط عمومی می تواند در "توسعه" جامعه، موثر واقع شود،این پرسش مطرح می شود که اصولاً این نقش، چگونه و از طریق کدام کارکردها ممکن است؟

به طور کلی و با توجه به مباحث زیادی که در خصوص نقش رسانه‌ها و وسایل ارتباطجمعی و یا به طور کلی نقش ارتباطات در توسعه مطرح شده است، می توان نقش روابط عمومیرا در توسعه و یا وظایف "روابط عمومی توسعه" را به شرح زیر عنوان کرد

 

1-   نشردانش و توسعه آگاهی

 

نقش روابط عمومی را در جامعه کنونی که به نظر می رسد در بینعناوین متعدد اطلاعاتی به آن، باید "جامعه دانش" را به نقل از "پیتر دراکر" ،شایسته‌تر دانست، دانش مداری و دانش گستری عنوان کرد که حاصل آن توسعة آگاهی درجامعه است. روابط عمومی این نقش را به طرق مختلف و از طریق کاربرد تکنیک هایاختصاصی و عاریتی انجام می دهد

 

برای مثال ارسال خبر یا تولید خبرنامه، جلوههایی از نشر دانش در روابط عمومی هستند که باید مبتنی بر اصول روابط عمومی، حاویصراحت، صداقت، مبتنی بر تحقیق، غیر جانبدارانه، واقعی و در خدمت اهداف متعالی جامعهو انسانها باشد

 

همچنین باید در نظر داشت که "آگاهی" مورد نظر روابط عمومی کهمی تواند برای توسعه، راهگشا و مفید باشد، آگاهی انتقادی، واقعی و محصول گفت و شنودبین مدیران و گروه های اجتماعی از یکسو و گروه های اجتماعی مختلف و متعدد با هم ازسوی دیگر در یک فضای آزاد، همسنگ و برابر است که بی تردید در آن، هر دو طرف گفت وشنود، حق اظهار نظر داشته و استدلال و عقلانیت، معیار پذیرش دیدگاه‌های طرفین است

 

نتیجه مهم این کارکرد، زمینه سازی فکری و فرهنگی برای اجرای برنامه‌های توسعهاست

 

2-  توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی

 

بر اساس یک نظر معروف، فاصلهبین کشورهای توسعه یافته و توسعه نیافته، صرفاً یک نقطه است و آن اینکه هر جا "تجلیل" اصالت دارد، نشانة توسعه نیافتگی و هر جا که "تحلیل"حاکم باشد، نشانة توسعهیافتگی است. از طرف دیگر احترام گذاشتن به انسانها که محور توسعه هستند و به ویژهافکار آنان و بهره برداری از آرای مردم در تصمیم سازیها و تصمیم گیریها، در گروعملکرد روابط عمومی در زمینه مطالعات افکار عمومی به شیوه های علمی و انتقال وتاکید بر توجه به آنها در نزد مدیران است

 

3-جلب مشارکت مردمی و اصلاح سیاستهاو عملکرد مدیریتی

 

 

یکی از رموز توفیق سیاستهای توسعه در هر جامعه‌ای، مشارکت مردم در فرآیند توسعه است

 

یکی از توانمندیهای ارزنده روابط عمومی ، توان جلبمشارکت مردمی است که از طریق توسعه شناخت، معرفی راه های مشارکت، ارتباط دادن موضوع مشارکت به منافع فردی و گروهی مشارکت کنندگان و هدایت آنان به سمت توجه به اطلاعاتیکه این امر را ممکن می‌سازد، به دست می آید. روابط عمومی در شکل آرمانی خود، "مشارکت واقعی" را ایجاد می کند و از هر گونه کمک به ایجاد "مشارکت مصنوعی" واحتمالاً "گزینشی" خودداری می‌کند

 

از طرف دیگر، با مطالعه مستمر بازخوردعملکرد مدیران و انتقال آن، همواره می کوشد تا با رعایت یکی از قوانین طلایی روابطعمومی تحت عنوان "قانون مراقبت از رفتار مدیران" ، در صدد اصلاح سیاستهای مدیریتی ومدیران جامعه باشد که محصول این کارکرد را می توان "بازتابندگی توسعه‌ای" نام داد،به این ترتیب که مدیران جامعه می توانند همواره از طریق روابط عمومی، عملکرد توسعهرا مجدداً مشاهده و نقاط ضعف و قوت را بررسی کنند

 

 

4-  کاهش شکاف ها ونابرابریهای اطلاعاتی

 

 

یکی از نکات راهبردی در روابط عمومی آرمانی، فراموش نکردن گروه های اجتماعی حاشیه‌ای است. گروه های حاشیه‌ای، در برابر گروه های اجتماعی کلیدی قرار دارند. گرچه توجه به اثر بخشی بر اساس هدف گذاری و اولویت شناسی انجام می پذیرد و بر اساس آنها، گروه های کلیدی در پیکار ارتباطی مشخص می شوند. لیکن درپیکار ارتباطی، تعیین گروه های حاشیه ای و برنامه ریزی ویژه برای قدرت بخشی به آنها ضروری است. به عبارت دیگر، توجه به گروه های مخاطب کلیدی، نباید به حاشیه رانی گروههای مخاطب غیر کلیدی منجر شود. این رویکرد را می توان یک رویکرد عدالت گرایانه درکار روابط عومی دانست و آن را به ضرورت کاهش نابرابریهای اطلاعاتی نیز تعمیم داد

 

 

بنابراین، یکی از وظایف بسیار مهم روابط عمومی در برنامه های توسعه، رساندناطلاعات به کلیه بخشهای جامعه است تا همگی آنها فرصت مداخله و مشارکت در توسعه راداشته باشند

 

 

افزون بر آن، رفع شکاف های اطلاعاتی نیز ضروری است. "تیکور" ، "دونووور" و "اُولین" در بیان فرضیة "شکاف آگاهی" یا اطلاعات، مفهوم شکاف را اینگونه تعریف می کنند : "به همراه افزایش انتشار اطلاعات رسانه های جمعی در یک نظام اجتماعی، بخش هایی از جمعیت که پایگاه پایینی دارند، اطلاعات را کسب می کنند و درنتیجه، شکاف آگاهی میان این دو بخش، به جای کاهش، افزایش می یابد." از اولین کسانیکه این موضوع را در پژوهش های ارتباط جمعی و روابط عمومی مورد بحث قرار دادند، "هایمن" و "شیتسلی" بودند که اصطلاح "بی خبران همیشگی" را در مورد کسانی که به خوداجازه آگاه شدن نمی دهند، ابداع کردند."

 

بنابراین روابط عمومی می تواند با غلبه بر "حاشینه نشینی اطلاعاتی" و فعال سازی حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی، کل جامعه رادر متن برنامه های توسعه قرار دهد

 

همانطور که "آنتونی گیدتز" جامعه شناس آلمانی مطرح می کند، از آثار مدرنتیته، یکی "دور گزینی" است که بر اساس توسعه روابطبه شکل غیر فیزیکی و ارتباط الکترونیک مد نظر قرار می گیرد و دومی "نهفتگی زایی" است که روابط اجتماعی را از زمینه های محدود نزدیک به زمینه های نامحدود مکانی وزمانی سوق می دهد ، باید برای کمک به روند توسعه، ابزارهای مناسبی را بکار گرفت. مثلاً استفاده صرف از سایت برای ارتقای سلامت عمومی در جامعه‌ای مثل ایران، دامن زدن به شکاف آگاهی است و باید به اطلاع رسانی محلی مثل استفاده از "مروج سلامت" ویا رسانه های سنتی روی آورد.

 

علاوه بر کارکردهای یاد شده، ایفای نقش مؤثر درمدیریت بحران را نیز به این فهرست اضافه کرد

 

نتیجه گیری

 

با توجه بهآنچه در ابتدای این بحث به عنوان بعضی از نتایج توسعه مطرح شد، مثل رشد اقتصادی،ارتقای سلامت عمومی، حاکمیت روابط افقی، جایگزینی روابط مبتنی بر مذاکره به جای اقتدار، امکان تفکر، احساس کفایت و شایستگی، آزادی، مشارکت واقعی، کرامت داشتن و ... و نیز با توجه به مواردی که به عنوان زمینه های کمک روابط عمومی به توسعه مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهی و فرهنگ سازی، توسعه تحلیل و مطالعات افکار عمومی، جلب مشارکت مردمی و اصلاح عملکرد مدیریتی و کاهش نابرابریهای اطلاعاتی و قدرت بخشی به حاشیه رانده شدگان اطلاعاتی که در نمودار شماره یک آمده است، می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی در رسیدن به هر یک از نتایج می تواند کمک های خود را بروز دهد. برای مثال اگر یکی از نتایج توسعه را دستیابی به ارتقای سطح سلامت عمومی و افزایش "میزان نامیدی به زندگی" بدانیم، مکانیسم کمک روابط عمومی را این گونه تبیین می کنیم .